NMO Online bereiksdata beschikbaar met ruim een jaar aan historie

Vanaf 8 januari jl beschikt de markt over online bereikscijfers van Stichting NMO. De afgelopen jaren is hard gewerkt aan de nieuwe opzet. Met de livegang van NMO Online worden meerdere mijlpalen bereikt. Niet alleen de lancering van de dataset is er één, ook de hechte  samenwerking hierbij van publishers, bureaus en adverteerders is een belangrijke. En uiteraard de innovatieve onderzoeksopzet die veel meer gebruiksmogelijkheden biedt. Hiermee zetten we gezamenlijk een nieuwe standaard voor online bereikscijfers.

NMO Online nog volop in ontwikkeling

NMO benadrukt dat NMO Online nog volop in ontwikkeling is. In deze eerste fase bevat de dataset bereiksresultaten van titels (websites en apps) en merken van de deelnemende publishers die ook voor de financiering hebben gezorgd. In volgende fasen komen daar nog meer titels en mogelijkheden bij.

Betrouwbare en innovatieve onderzoeksopzet

De bereikscijfers komen tot stand door een combinatie van census-en paneldata en een proces van data-integratie en kallibratie. Meer informatie over de methodiek is te vinden op de website van NMO.

Direct aan de slag met een heel jaar historische data

De eerste NMO Online data bevatten direct al meer dan een jaar historische data, zodat planners en analisten bij bureaus en publishers direct aan de slag kunnen met een kalenderjaar aan recente data. In dit artikel geven we alvast een korte indruk van de mogelijkheden en kenmerken van de nieuwe dataset.

In deze eerste dataset zijn resultaten te vinden over:

• 20 publishers
• 120 online merken
• 210 websites en apps (titels)
• 288 secties (onderdelen binnen titels)

De deelnemende publishers bereiken samen maandelijks meer dan 4 op 5 Nederlanders.

Over de periode oktober 2022 tot en met september 2023 bereikten de deelnemende publishers maandelijks gezamenlijk 81% van de Nederlanders van 6 jaar en ouder. Dit enorme bereik biedt perspectief voor veel adverteerders die met inzet van de titels van deelnemende publishers al een groot deel van hun doelgroepen kunnen bereiken. De resultaten van de NPO (incl. NOS) zijn door technische vernieuwingen bij deze organisatie nog niet opgenomen en daardoor niet meegerekend.

Het gemiddelde weekbereik doet met 76% niet veel onder voor het maandbereik. Dit duidt op een hoog terugkeergehalte van bezoekers. Dagelijks bereiken deze publishers gezamenlijk 59% van de Nederlanders van 6 jaar en ouder.  Gemiddeld genomen maken Nederlanders 22,5 dag per maand gebruik van een website of app van de deelnemende titels. Dit betekent dat er nauwelijks dagen voorbij gaan zonder gebruik van minimaal één van de platforms van deelnemende publishers.

Bron: NMO Online. Periode oktober 2022 t/m september 2023

DPG Media, Mediahuis en RTL voeren qua bereik de lijst aan met individueel met meer dan 60% bereik bij veelgebruikte doelgroepen per maand.

Bron: NMO Online. Periode oktober 2022 t/m september 2023

Content top 10

In NMO Online is het mogelijk om analyses te maken van specifieke typen content. Denk hierbij aan sport, lifestyle, nieuws e.d.. Er is in samenwerking met datagebruikers voor een nieuwe indeling gekozen die aansluit bij wat gebruikelijk is in het digitale domein: de IAB-taxonomie.

Binnen het huidige deelnemersveld is veel content beschikbaar met de classificatie ‘nieuws en achtergronden’. In totaal realiseert dit type content gemiddeld circa 75% maandbereik (6+). De analyse laat verder zien dat niet alleen met ‘nieuws’ een groot bereik onder doelgroepen kan worden gerealiseerd. Met specifieke content als ‘Fashion, Beauty, Lifestyle – vrouwen’ wordt in een maand gemiddeld 76% van de vrouwen tussen 20 en 49 jaar bereikt. Dit biedt kansen voor adverteerders om met behoud van bereik gericht in een bepaalde context te adverteren .

Ook de bereikspotentie van ‘Shopping en vergelijken’ en ‘Entertainment’ is aanzienlijk. Veel categorieën hebben een scherp doelgroepprofiel, zoals je zou verwachten. Dit biedt voor planners en adverteerders extra sturingsmogelijkheden.

*Cellen met een selectiviteitsindex > 120 zijn gemarkeerd. (6+ = 100)

Bron: NMO Online. Periode oktober 2022 t/m september 2023

Seizoenspatronen

De NMO Online dataset bevat bij de lancering meteen al een jaar historie en dat maakt analyse van seizoenspatronen mogelijk. Geaggregeerd is een zeer constant bereik per maand te zien. Er lijkt voor online als geheel dan ook geen duidelijk seizoenspatroon zichtbaar, anders dan bij bijvoorbeeld tv. Het aantal actieve dagen per maand ligt bij online media ook hoog. Dit betekent dat er voor Nederlanders (6-plus) nauwelijks dagen voorbij gaan zonder minimaal een van de websites of apps van deelnemende publishers te bezoeken.

Bron: NMO Online. Periode oktober 2022 t/m september 2023

Het seizoenspatroon kan natuurlijk van mediamerk tot mediamerk verschillen. Hieronder zien we dat de content rondom ‘weer’ wel degelijk een seizoenspatroon laat zien. Er wordt met ‘weer’ in de zomermaanden meer mensen bereikt dan in andere maanden en de bereikten zijn dan ook meer dagen actief.

Bron: NMO Online. Periode oktober 2022 t/m september 2023

Verschillen tussen websites en apps

In totaal zijn er in de 2023-data 228 websites en apps opgenomen van in totaal 170 mediamerken. Er zijn 50 merken met meer dan één platform: één website en daarnaast minstens één app.

Websites en apps hebben ieder hun eigen kenmerkende gebruik. Over het geheel genomen (dus op 50 merken gebaseerd) ligt het maandbereik van de websites gemiddeld hoger dan de app(s) van hetzelfde merk (eerste kolom in onderstaande tabel). Er zijn echter ook apps die maandelijks meer gebruikers hebben dan de website: denk hierbij aan Marktplaats, Reclamefolder en Buienradar.

De resultaten laten goed zien dat apps gemiddeld meer engagement realiseren dan websites. Engagement is hier gebaseerd op herhaalgebruik en op het aantal pagina’s dat bezoekers bekijken. De gebruikers maken maandelijks meer gebruik van de apps dan de websites en ook het aantal pagina’s dat ze daarbij op een gemiddelde dag bekijken ligt aanzienlijk hoger. Met deze informatie kunnen publishers en adverteerders beter sturen op de opbouw van campagnes of andere vormen van samenwerking.

Bron: NMO Online. Periode september en oktober 2023

Vooruitkijken

De ontwikkelingen rond NMO Online staan niet stil. De komende weken zullen meer titels van deelnemende publishers aan de resultaten worden toegevoegd. Ook NPO titels worden opgenomen in de dataset.

Meer doelgroepinformatie door koppeling

Vanaf januari 2024 worden de analysemogelijkheden voor doelgroepen sterk uitgebreid, met de toevoeging voor analyse van een groot aantal achtergrondkenmerken. Denk hierbij aan kenmerken als interesses en activiteiten, houding ten aanzien van reclame, gebruik van producten en diensten etc. Deze uitbreiding komt tot stand door een datafusie van de NMO Online data en het NMO Doelgroeponderzoek. Dit is een goed voorbeeld van hoe de verschillende bereiksonderzoeken elkaar versterken.

De toevoeging biedt veel extra mogelijkheden, ook voor bijvoorbeeld voor marketeers die zich richten op de lezersmarkt. Met inzicht in de interesses van gebruikersgroepen kunnen bijvoorbeeld weer nieuwe proposities of samenwerkingen voor de lezersmarkt worden samengesteld t.b.v. werving van nieuwe abonnees of bezoekers.

Gecombineerde bereikscijfers print en online

Rond 11 januari verschijnen de nieuwste combinatiecijfers van online en print in de NMO NPMM dataset (Mediamerken). Het toegevoegd bereik van online op print wordt hiermee goed zichtbaar en is waardevol in veel opzichten, waaronder voor branded content-samenwerkingen.

Doorontwikkeling NMO Online

En dan zijn er nog de grotere ontwikkelingen voor specifiek NMO Online die in de loop van 2024 worden verwacht. In 2024 wordt de dataset uitgebreid met extra paneldata uit het NMO Multimediapanel, waarmee de basis door het grotere aantal waarnemingen wordt versterkt. Daarnaast worden meer merken toegevoegd –  veelal grotere merken die (nog) niet participeren, maar wel interessant zijn voor de markt (denk aan ‘globals’ en andere grote platforms). En dan staat er ook nog een release op het programma van bereikscijfers voor online video. Geen kijkcijfers op gedetailleerd niveau, maar informatie waarmee gebruikers online videobereik (instream) kunnen analyseren en plannen.

NMO Crossmedia

Tot slot werken de NMO onderzoekers en experts in 2024 ook verder aan NMO Crossmedia, waarin de data vanuit de verschillende pijlers weer wordt samengevoegd.

Met de VINEX-nieuwsbrief zullen we onze achterban hierover informeren.