NMO lanceert nieuwe standaard voor online bereikscijfers

Vanaf 8 januari 2024 kan de hele markt beschikken over de nieuwe objectieve standaard voor online bereikscijfers: ‘NMO Online’. NMO Online geeft uitgebreid inzicht in het gebruik en het bereik van websites en apps, en -op termijn- ook in allerlei andere vormen van online content. De nieuwe meetmethode levert een compleet beeld van het online gedrag op álle devices.

Met de lancering van NMO Online rondt NMO een periode af waarin de bereiksonderzoeken voor kijken, lezen, luisteren en online werden vernieuwd en verbeterd. Eerder zagen al het nieuwe printbereiksonderzoek, het nieuwe luisteronderzoek én het nieuwe kijkonderzoek het levenslicht. Met de publicatie van NMO Online komt NMO weer een stap dichter bij de totstandkoming van NMO Crossmedia, de dataset waarin álle bereiksonderzoeken worden samengebracht. Op termijn wordt ook buitenreclame onder de paraplu van NMO gevoegd.

Voor het meten en rapporteren van het bereik van websites en apps worden de volgende drie bronnen gebruikt:

1. Het NMO Online Panel waarin ook het NMO Kijkonderzoek wordt gemeten. In de huishoudens van dit panel is de Focal Meter van Kantar Media geïnstalleerd, een routermeter die al het Wifi-verkeer kan meten van alle aanwezige devices in dat huishouden.
2. Het NMO Multimedia Panel van Ipsos van waaruit ook het NMO Luisteronderzoek tot stand komt. Panelleden zijn uitgerust met de MediaCell+ app die naast het luisteren naar radiozenders ook het bereik van websites en apps meet via de techniek van RealityMine.
3. Censusdata: zeer gedetailleerde en complete data over het gebruik van websites en apps, ongeacht connectietype. Censusdata ontstaan zodra deelnemende publishers ‘meettags’ integreren in hun websites en apps. De meettag bevat allerlei informatie over de te meten website, app of content.

Data science

Met behulp van data science worden de paneldata en censusdata met elkaar gecombineerd. De gekozen aanpak maakt het mogelijk om ook bereiksresultaten voor zeer kleine titels te kunnen rapporteren (longtail), zonder dat hier hele grote en kostbare panels voor nodig zijn. Daarnaast kunnen met deze aanpak meer details worden gemeten en correcties worden doorgevoerd aan de hand van een zorgvuldig kalibratie-proces. De aanpak resulteert in een compleet en gedetailleerd beeld van al het online gedrag op alle devices.

Fasegewijze introductie

NMO Online krijgt stapsgewijs vorm:

• Stap 1: rapportage van websites en apps waarop de meettags zijn geïmplementeerd (tagged) en waarvan zowel censusdata als paneldata vanuit het NMO Online Panel beschikbaar is. Dit betreft alle relevante online content van deelnemende publishers, uitgezonderd video- en audiostreams.
• Stap 2: toevoeging van data uit het NMO Multimedia Panel; met deze combinatie wordt ook rapportage van websites en apps van partijen die geen censusdata delen met NMO mogelijk. Bovendien is hiermee de longtail beter te rapporteren. In deze stap wordt het aantal te rapporteren titels en merken dan ook sterk uitgebreid.
• Stap 3: rapportage van (tagged) online video streams. Aan de dataset van stap 1 wordt het bereik van online video toegevoegd aan de online dataset. Hierbij gaat het om instream videocontent van deelnemende publishers.

Verbeteringen ten opzichte van het vorige onderzoek

NMO Online is de opvolger van het Nederlands Online Bereiksonderzoek (NOBO) dat sinds 2017 de online bereikscijfers rapporteerde. NMO Online kent een groot aantal verbeteringen ten opzichte van zijn voorganger:

• Er is een totaal nieuw en representatief panel opgebouwd met een kwalitatief hoogwaardige wervingsmethodiek.
• De meting met de Focal Meter van Kantar Media is nog passiever dan bij NOBO; er hoeft niets te worden geïnstalleerd op devices en er is ook geen login nodig. Het gevolg is dat er meer devices binnen een deelnemend huishouden worden gemeten dan voorheen.
• Met de methode is ook méér online gedrag meetbaar. Zo kan nu ook het bezoek dat op websites en apps wordt gegenereerd via social media rechtstreeks worden gemeten.
• De dataset die voor de gebruikers van de data beschikbaar is, bevat een aantal extra componenten: in NMO Online wordt het bijvoorbeeld mogelijk om het bereik van individuele websites en apps te bekijken, naast bereik op merk- of publisherniveau. In sommige gevallen is zelfs bereik op sectieniveau beschikbaar. Ook de contentclassificatie is geoptimaliseerd en sluit nu goed aan bij de internationale taxonomie van IAB.
• NMO Online is een volledig geïntegreerd onderdeel van de NMO-architectuur. Het online onderzoek vormt een belangrijke bouwsteen voor NMO Crossmedia dat op termijn samen wordt geproduceerd met de bereiksonderzoeken voor kijken, lezen, luisteren en later ook out of home.

Patricia Sonius, directeur onderzoek NMO, over de lancering van NMO Online: “De publicatie van de online dataset sluit aan bij een inmiddels lange reeks van innovaties en verbeteringen die NMO heeft doorgevoerd in alle bereiksonderzoeken. Daarmee hebben we een stevig fundament gebouwd voor onze crossmediale ambities. Voor NMO Online hebben we gekozen voor een hybride aanpak waarbij we paneldata en censusdata combineren, waarmee we ons duidelijk onderscheiden van andere online datasets. Het maken van die combinatie, het verbinden van verschillende bronnen, is een complex proces. Ik ben dan ook enorm trots op het resultaat waardoor wij de markt kunnen voorzien van een betrouwbare objectieve standaard.”

Karin Schut

Karin Schut, directeur VINEX, over NMO Online: “We zijn trots op het nieuwe NMO Online dat ook in deze eerste fase al een zeer interessante dataset vormt waarin bereik van websites en apps, individueel en in combinatie, op veel verschillende doelgroepen kan worden geanalyseerd. NMO Online onderscheidt zich van andere datasets doordat dit daadwerkelijk gaat over mensen die gebruik maken van de websites en apps. Speciale dank gaat uit naar alle experts bij publishers, mediabureaus en adverteerders die dit mogelijk hebben gemaakt en natuurlijk naar de deelnemende publishers vanaf het eerste uur die van NOBO zijn meegegaan naar NMO Online.”