Introductie NMO Online, deel 3: de dataset en de toepassing van NMO Online

Begin 2023 wordt het nieuwe online bereiksonderzoek van het Nationaal Media Onderzoek (NMO) geïntroduceerd. Dit onderzoek gaat het NOBO onderzoek, dat in augustus is beëindigd, vervangen.

In oktober en november zijn daarom informatiesessies gehouden met presentaties over het NMO Online Bereiksonderzoek. In 3 bijeenkomsten werden de deelnemers meegenomen in de voorbereidingen, werd een toelichting gegeven op de meetmethoden en zijn de (nieuwe) toepassingsmogelijkheden toegelicht van de data die binnen afzienbare tijd beschikbaar komen.

Tijdens de derde en laatste sessie kregen enkele tientallen mediaprofessionals details te horen over de samenstelling van de nieuwe dataset. Ook werd duidelijk hoe zij toegang kunnen krijgen tot de dataset en hoe zij die optimaal kunnen benutten.

De analysemogelijkheden van NMO Online

Martijn Brinkhoff, researchmanager van VINEX, stak van wal. De eerste release van NMO Online Bereiksdata bevat de resultaten van de deelnemende uitgevers. Dat zijn ruim twintig vooraanstaande mediabedrijven die een goede afspiegeling zijn van het Nederlandse medialandschap. Deze publishers hebben voor de meting enkele honderden mediaplatforms van meettags voorzien. In fase 2 die in 2023 volgt, worden vervolgens alle relevante online media toegevoegd die geen tags geïmplementeerd hebben. Daar vallen onder meer de grote techbedrijven onder.

Van de opgenomen media zijn allerlei details bekend, waaronder het betreffende sales house, de publisher, het mediamerk, de site of app en het onderdeel binnen het mediamerk (nieuw). De benamingen zijn voor het gebruikersgemak eenduidig in de planningdata opgenomen. De gebruiker kan het bereik analyseren naar device (PC, laptop, tablet, smartphone en later ook het grote scherm);  type pagina (homepage), traffic of streamstarts en verschillende content-categorieën (zoals mode of sport).

De tijdseenheden die je in de analyse onder de loep wilt nemen, kun je naar eigen wens samenstellen uit uren, dagen, weken, maanden of jaren. Ook een vrije keuze van een specifiek aantal dagen is mogelijk, bijvoorbeeld de speeldagen van het WK-voetbal.

Doelgroepen en achtergrondkenmerken

Met de doelgroepen sluit NMO Online aan op de doelgroepen en kenmerken die in het lees-, kijk, en luisteronderzoek van NMO te vinden zijn. Je kunt dus putten uit de bekende socio-demo’s, huishoudkenmerken, regio’s, bezitskenmerken en interesses. Op termijn komt er ook een koppeling met de NMO Doelgroepmonitor waardoor het aantal doelgroepvariabelen sterk uitgebreid wordt met o.a. een set aan normen en waarden en productgebruik. Daarbij is het uiteraard wel noodzakelijk om het aantal waarnemingen in je analyse in het oog te houden. Voor kleine niches zijn er soms onvoldoende respondenten te vinden. Vaak geeft de mediaplanningsoftware dan een melding dat het aantal waarnemingen te laag is voor een verantwoorde analyse.

Backdata beschikbaar

De beschikbare data gaat voor de meeste deelnemers terug tot juli 2022. De resultaten worden in december allereerst gedeeld met de leden van de Data Expertgroep die controles zullen doen. Na goedkeuring komen de resultaten ook ter beschikking van alle deelnemers.

De eerstvolgende publicatie van NOM Mediamerken zal eveneens gebruik maken van Q3-data uit NMO Online. Ook het bereik van online replica’s, als aanvulling op de gedrukte krant, zal naar verwachting in 2023 in NPMM worden opgenomen.

Publicatie

Zoals gebruikelijk zal VINEX standaard enkele toplijsten beschikbaar stellen. Via de website komen toplijsten en rankings per doelgroep online. De data worden verder uitgeleverd via de bekende mediaplannings- en analysepakketten zoals Probe en (nieuw voor online) Techedge. Voor toegang tot deze tools dienen deelnemers eigen licenties op de software te nemen om te analyseren op specifieke doelgroepen, regio’s of mediamerkpositionering..

Andere gebruiksmogelijkheden

Vanuit VINEX vinden we het belangrijk dat de online bereiksdata op zoveel mogelijk (relevante) manieren toegepast wordt om het bereik van onze deelnemers bij adverteerders en bureaus onder de aandacht te brengen. De NOBO resultaten werden daarom onder meer ook gepresenteerd door  Retriever. Met NMO Online gaan we nog een stap verder door de samenwerking aan te gaan met Opt Out Advertising. Deze specialisten gaan de online bereiksdata binnen hun DSP Tool ontsluiten. Linda Worp van Opt Out Advertising legde in de derde informatiesessie uit hoe zij te werk gaan.

Het non-consent deel van het online-verkeer groeit snel. De consument wordt immers steeds bewuster van privacy en de techniek (browsers) steunt hen om persoonlijke gegevens af te schermen. Dit beperkt de targetting-mogelijkheden voor adverteerders en mediabureaus. Hier kan online bereiksdata ingezet worden om toch sturing op doelgroepen aan te brengen. De NMO Online bereiksdata geven namelijk inzicht in welke platforms bovengemiddeld vaak bezocht worden door veelgebruikte doelgroepen. Deze informatie kan gebruikt worden om selecties te maken. De inkoopzijde weet op die wijze ook van afgeschermd webverkeer een goede inschatting te maken van het doelgroepbereik. Tests met verschillende adverteerders hebben al aangetoond dat deze wijze van targetting minstens net zo’n zulke goede resultaten oplevert als de targetting op trackingcookies.

Er is dus met deze methode geen privacygevoelige informatie nodig om effectief online campagne te voeren. Opt Out Advertising biedt als eerste met hun DSP direct toegang tot de NMO Online bereiksdata. Goed nieuws voor adverteerder, bureau, uitgever én de consument. Meer informatie over deze toepassing bij Opt-Out.

Conclusie

Innovatie en opties alom dus in het nieuwe onderzoek NMO Online. Bekijk de volledige presentatie. De volledige online sessie kan opgevraagd worden via info@vinex.nl.

Bekijk hier de meest recente nieuwsbrief van VINEX over dit onderwerp.