Cookieloos adverteren anno 2023

Het grote voordeel van de 3PC is/was het kunnen volgen van gebruikers over domeinen heen. Het stelt adverteerders en andere partijen in staat om over domeinen bereik en contactfrequentie te meten en profielen van gebruikers op te bouwen op basis van bijvoorbeeld surfgedrag en interesses. Dat kan handig zijn bij het personaliseren van online advertenties en sturen op contactfrequentie.

Safari en Firefox hebben jaren geleden al afscheid genomen van de 3PC en hangen sindsdien het principe van privacy-first aan. Google heeft dit afscheid een aantal keren uitgesteld, maar het is ook voor Chrome uiteindelijk onontkoombaar om straks de 3PC definitief de deur te wijzen. De gevolgen voor online mediaplanning zijn groot, maar diverse oplossingen dienen zich aan.

Urgentie cookieloze oplossing neemt toe

Linda Worp van Opt Out Advertising heeft een verleden bij Ster (saleshouse van NPO), die bij de invoering van AVG (mei 2018) als ‘beste jongetje van de klas’ consent ging uitvragen bij de gebruikers van de NPO-domeinen. “We leerden daar dat 90% van de gebruikers helemaal niet zat te wachten op persoonlijke advertenties. Men gaf aan niet gevolgd te willen worden door netwerken of andere partijen, maar de hele business was er wel op gebouwd.”

“90% van de gebruikers wilde geen persoonlijke advertenties, maar de hele business was er wel op gebouwd.”

Linda Worp – Opt Out Advertising

Dat bracht Ster als een van de eerste partijen in de markt op het idee om cookieloos campagnes uit te leveren. Het toverwoord was daarbij contextual, waarbij een optimale fit wordt nagestreefd tussen campagnes en het umfeld waarin de advertentie wordt getoond, teneinde zoveel mogelijk relevantie te realiseren. Dat lukte aanvankelijk heel goed bij Ster, maar de politiek gooide roet in het eten door online adverteren bij de publieke omroep drastisch in te perken. Een aantal specialisten heeft vervolgens Opt Out Advertising opgericht.

Tegenwoordig is Ster al lang niet meer de enige met cookieloze campagnes en zien alle uitgevers het percentage groeien van de mensen die geen consent geeft op website. Vanuit Opt Out Advertising wordt kennis, kunde en privacyvriendelijke, tevens cookieloze techniek aan diverse publishers, adverteerders en mediabureaus aangeboden. “Alle advertenties binnen ons systeem worden volop op een privacy-vriendelijke manier uitgeleverd, waarbij de relevantie wordt gezocht in andere triggers dan persoonlijke informatie”, aldus Linda. Op die manier kan de advertentieruimte bij iedereen worden benut, ook als iemand geen akkoord geeft op het gebruik van persoonsgegevens voor advertentiedoeleinden.

De ‘triggers’ waarvan Opt Out Advertising gebruikmaakt komen onder meer vanuit de content, sentiment en weersomstandigheden. Daarnaast biedt ook de NMO-data veel mogelijkheden voor doelgroepgerichte benaderingen. “Door dit te integreren in onze DSP kunnen adverteerders hun ideale doelgroep bereiken, zonder afhankelijk te zijn van persoonlijke informatie”, aldus Linda.

Afschaffen 3PC technisch dossier

Boaz Shkolnik, Director of Advertising bij Mediahuis, noemt het afschaffen van 3PC een ‘technisch dossier’ en zegt dat er inmiddels diverse alternatieven zijn ontwikkeld of in ontwikkeling zijn. “Door het afschaffen van 3PC is de markt onder andere niet meer in staat om op basis van cookies cross-domain gebruikers te targeten of te frequency cappen. Dat betekent dat onze 1st party data steeds belangrijker wordt voor adverteerders om de juiste doelgroep te bereiken.”

“We hebben uiteraard te maken met de dominante positie van Google, maar we gaan uit van onze eigen kracht.”

Boaz Shkolnik – Mediahuis

Mediahuis maakt gebruik van de adserver van Google en volgt de ontwikkelingen van de oplossingen van Google nauwlettend, bijvoorbeeld met de Privacy Sandbox, dat een stuk beter met de privacy van gebruikers omgaat in plaats van de 3PC. Daarnaast werkt Mediahuis met verschillende alternatieve advertentietechnologieën die een antwoord bieden op het verdwijnen van de 3PC. Maar de sandbox is nog in ontwikkeling en Boaz wil daar niet op wachten: “We hebben uiteraard te maken met de dominante positie van Google, maar we gaan uit van onze eigen kracht.”

Cleanrooms en datacollaboratie

Publishers als Mediahuis hebben van huis uit een grote hoeveelheid data van gebruikers. Die data wordt steeds meer gebruikt in zogeheten data cleanrooms, waarin de publisherdata en adverteerdersdata op een privacyvriendelijke manier kunnen worden gecombineerd. Boaz: “We zien steeds meer adverteerders gebruik maken van deze technologie en manier van datatargeting. Het is een privacyvriendelijke manier om gericht je doelgroep te bereiken. Vooral adverteerders die zelf ook veel 1st party-data tot hun beschikking hebben kunnen middels Cleanrooms hun eigen bezoekers en klanten op ons netwerk targeten of uitsluiten.”

Menno van der Steen (GroupM) bevestigt dat er steeds meer op deze manier wordt gewerkt en noemt een aantal voorbeelden zoals Datalab bij DPG Media, customer matching van Google en ook Facebook die mogelijkheden bieden om 1st party-data te verrijken. Overigens zouden  Facebook en andere sociale netwerken nog wel eens flink kunnen profiteren van het afschaffen van 3PC aangezien zij veelal te maken hebben met ingelogde gebruikers, die via het inlogscherm consent geven voor het gebruik van hun data. Ook bij de Nederlandse publishers ziet hij initiatieven om meer ingelogd gebruik te realiseren en tot branchebrede privacy proof oplossingen te komen zoals Stichting Nederlandse Datakluis (www.datakluis.nl).

Owned- en paid media

1st en 2nd party datacollaboraties vinden volgens Menno veelal plaats binnen owned media, maar hij ziet ook steeds meer ontwikkelingen in paid media. “Daar kan NMO Online ook een rol spelen. We bewegen binnen paid media van deterministische segmenten naar probabilistische segmenten, waarbij inzichten uit NMO Online strategen en planners kunnen gaan helpen te bepalen welke variabelen belangrijk zijn om op te targeten. We gaan in de toekomst mogelijk ook zien of de doelgroep die we online wilden bereiken ook daadwerkelijk het profiel heeft waarop was ingekocht. In combinatie met de performance metrics kan dat weer tot nieuwe inzichten leiden waarop campagnes verder geoptimaliseerd kunnen worden.”

‘Targeting is waste reduceren’

Volgens Menno is targeting niks meer of minder dan waste reduceren. Of positiever gesteld: “Mensen niet lastigvallen als ze niet voor je boodschap zijn bedoeld. We hebben als industrie een taak om relevant te zijn en moeten daar een verantwoordelijkheid in nemen. Door het wegvallen van de 3PC wordt daar wel op ingeleverd.” Er ligt ook een creatieve uitdaging om advertising leuker en kwalitatiever te maken en meer te laten inspelen op de data die we wél hebben: locaties, tijdstippen, momenten, context, etcetera.

Effectief communiceren met je doelgroep, dat blijft de kunst, met of zonder 3PC. Linda is ervan overtuigd dat we al lang geen cookies meer nodig hebben om een hoge mate van effectiviteit en relevantie in stand te houden. “Optimaliseer bijvoorbeeld op de varianten van creaties in combinatie met targeting op passende contexten en gebruik alle data die je zelf tot je beschikking hebt. Er zijn voldoende alternatieven en NMO Online is daar ook een belangrijke toepassing van, waarbij het voor de adverteerders niet meer hoeft uit te maken of er consent is gegeven. Je kunt nog steeds de relevantie met jouw doelgroep opzoeken”.

Doelgroepen en kanalen

Het lijkt erop dat er in de toekomst weer meer direct wordt ingekocht op basis van de data van de publisher. Eigenlijk zoals dat voorheen ook het geval was bij online en bij radio, televisie en print nu nog steeds het geval is. Is NMO Online dan een oplossing? Boaz denkt van wel: “Ik denk dat het de planners gaat helpen in het maken van het mediaplan als ze op zoek gaan naar doelgroepen. Als cookieloos zich zo ontwikkelt dat het steeds lastiger wordt om bepaalde doelgroepen makkelijk te bereiken, dan zal er steeds meer worden teruggegrepen op meer traditionele vormen van mediaplanning. Waar is mijn selectiviteit het hoogst? Dat is wat NMO Online kan bieden.” Wat dat betreft kijken we uit naar de introductie van NMO Online.

“Als ik het heb over branding dan wordt NMO steeds interessanter. Alle variabelen in een laag over alle kanalen heen waarmee je kan plannen, rapporteren evalueren en bijsturen.”

Menno van der Steen – GroupM

Menno voorziet na het verdwijnen van de 3PC een hernieuwde rol voor NMO Online als het gaat om bereik en contactfrequentie. “Die functie verdwijnt helemaal bij het uitsluiten van de 3PC. We ontwikkelen binnen GroupM uiteraard ook eigen innovatieve oplossingen hiervoor en NMO data kan daarbij ook een rol spelen, vooral als het over branding campagnes met bereiksdoelstellingen gaat.”

Hij benadrukt het crossmediale aspect van NMO. “Met de NMO Crossmedia dataset krijgen we straks alle doelgroepvariabelen in één laag over alle kanalen heen, zodat we crossmediaal kunnen plannen, rapporteren en evalueren en bijsturen op bereik en contactfrequentie. En je kan dan verder gaan dan alleen maar leeftijd en geslacht. Daar schort het nu vaak aan, die beperking in doelgroepen. Bij de NMO onderzoeken wordt gestreefd naar veel meer beschikbare doelgroepkenmerken over de media heen.”

Duidelijk is dat op veel plekken in de markt hard wordt gewerkt aan alternatieven voor de 3PC. Contextual advertising, 1PC op basis van logins, data cleanrooms en NMO Online zijn daarbij de meest genoemde opties, met waar nodig een onderscheid naar performance- en bereiksdoelstellingen.

Crossmedia en paneldata

Karin Schut (directeur VINEX) reageert desgevraagd op de ontwikkelingen en de bespiegelingen in de interviews: “Online advertising is het afgelopen decennium meer gaan leunen op data die gegenereerd kon worden dankzij cookies en consent. Nu dat minder vanzelfsprekend is en wordt, zoeken alle partijen nieuwe oplossingen om online inzet privacy-vriendelijk te kunnen blijven plannen op bereik en contacten binnen doelgroepen.

“Partijen zoeken nieuwe oplossingen om online inzet privacy-vriendelijk te kunnen blijven plannen op bereik en contacten binnen doelgroepen”

Karin Schut – ViNEX

NMO Online heeft paneldata als belangrijke bron en is daarmee optimaal uitgerust om de inzichten te leveren die daar voor nodig zijn. De combinatie die binnen NMO wordt gemaakt met de andere bereiksdata over andere media (crossmedia-datasets), maken de kracht van online media in het bereiken van doelgroepen, stand alone en in combinaties, nog beter zichtbaar en planbaar.”