Introductie NMO Online, deel 1: kennismaking met het nieuwe onderzoek

Begin 2023 wordt het nieuwe online bereiksonderzoek van het Nationaal Media Onderzoek (NMO) geïntroduceerd. Dit onderzoek gaat het NOBO onderzoek, dat in augustus is beëindigd, vervangen.

In oktober en november zijn daarom informatiesessies gehouden met presentaties over het NMO Online Bereiksonderzoek. In 3 bijeenkomsten werden de deelnemers meegenomen in de voorbereidingen, werd een toelichting gegeven op de meetmethoden en zijn de (nieuwe) toepassingsmogelijkheden toegelicht van de data die binnen afzienbare tijd beschikbaar komen.

In dit eerste artikel wordt verslag gedaan van de eerste presentatie die op 27 oktober werd gegeven door team van VINEX en Kantar, het onderzoeksbureau dat de uitvoering verzorgd.

NMO Blueprint

De organisaties voor bereiksonderzoek zijn in 2018 gestart met het ontwerp van een ‘blueprint’ om het mediagedrag rond lezen, luisteren en kijken met één samenhangend meetinstrument vast te leggen. Daarbij wordt het online mediagedrag gecombineerd met de kijkmeting (n=3.000, dit wordt in de loop van 2023 uitgebreid naar n = circa 3.900). Ook is er overlap met de meting van luisteren (n=3.000) en lezen. Eén gemeenschappelijk Establishment Onderzoek legt daarbij het fundament voor het gehele NMO-onderzoek.

Introductie in tweetrapsraket

NMO Online wordt in de komende periode in twee stappen geïntroduceerd. In fase 1a komen bereikscijfers en profielen beschikbaar van alle sites en apps van de deelnemers bestaande uit de grootste mediabedrijven in ons land. Daarmee komt het gros van de Nederlandse platforms in beeld die van belang zijn voor advertising. In fase 1b komen ook videostarts beschikbaar.

In fase 2 worden de bereikscijfers van global players en een groot aantal andere online merken naar buiten gebracht. Hiervoor is data nodig uit het Multimedia Panel dat ook de luistercijfers levert. Deze data zullen zo snel mogelijk worden toegevoegd. De lijst met merken die hiervoor in aanmerking komen is afgestemd met publishers, bureaus en adverteerders.

Stappen in proces

Bij de introductie van de nieuwe online mediacurrency wordt niet over één nacht ijs gegaan. De voorbereidingen voor NMO online liepen tot en met afgelopen juni, waarna de data-integratie (inclusief censusdata) tot en met november verder ging. Momenteel zijn we in de laatste fase beland waarbij de data wordt beoordeeld en gevalideerd door een groep experts uit het netwerk van bureaus en publishers. Met deze mediaspecialisten zijn diverse expertgroepen geformeerd, onder meer de Expertgroep Data Science, de Data-Expertgroep en de Output Expertgroep.

Onderdelen Onderzoekdesign

Voor de meting wordt state-of-the-art hardware gebruikt waaronder de Focal Meter en de online meter. De werking daarvan wordt uitgelegd in dit filmpje dat is gemaakt voor deelnemers aan het panel.

Samenstelling NMO Online Panel

De werving van het Online Panel heeft grotendeels plaatsgevonden met de methode van random probability sampling. Dit is de methode waarbij  iedere Nederlander theoretisch evenveel kans maakt op deelname. Doel is om 1.430 huishoudens voor NMO Online ofwel 3.000 respondenten te werven. Voor de werving van respondenten met een migratieachtergrond worden extra inspanningen verricht. Zo ontstaat een evenredige afspiegeling van onze samenleving.

Met een matrix met 57 cellen wordt gecontroleerd of het online panel voldoende gebalanceerd is naar regio, gezinssamenstelling, opleiding en werkzaamheid. Vervolgens wordt ook nog een weging toegepast, zodat de representativiteit op persoonsniveau is gewaarborgd.

Meting online merken

Inmiddels zijn door de deelnemende mediabedrijven circa 320 titels (web en app) van meettags voorzien. De teams van VINEX/NMO en Kantar voeren veel controles uit om te checken of alle online platformen correct gemeten worden en of alle relevante apparaten en browsers bij de meting in het panel doorkomen.

Controles implementatie meettags

Het implementeren van de meettags is een secuur proces waarop veel controles door het team plaatsvinden. Ook deelnemers zelf zullen controles moeten blijven uitvoeren. Hiervoor zijn dashboards beschikbaar gemaakt waarmee deelnemers toegang kunnen krijgen tot hun eigen data.

De privacy is met input van gespecialiseerde juristen goed in de onderzoeksprocedure verankerd. De rollen van uitgevers en onderzoeksbureaus en zijn vastgelegd in zogenaamde  verwerkersovereenkomsten.

Conclusie en vervolg

Innovatie en verbeteringen alom dus in het nieuwe onderzoek NMO Online. In de tweede en derde introductiebijeenkomsten wordt ingegaan op de techniek achter de meting en de toepassing straks van de data uit het nieuwe onderzoek. Goede kost voor de mediaprofessionals dus, om te weten hoe het werkt en wat zij straks kunnen verwachten.

Bekijk de volledige presentatie. De volledige online sessie kan opgevraagd worden via info@vinex.nl.