Introductie NMO Online, deel 2: de verbeteringen van het onderzoek

Begin 2023 wordt het nieuwe online bereiksonderzoek van het Nationaal Media Onderzoek (NMO) geïntroduceerd. Dit onderzoek gaat het NOBO-onderzoek, dat in augustus is beëindigd, vervangen.

In oktober en november zijn daarom informatiesessies gehouden met presentaties over het NMO Online Bereiksonderzoek. In drie bijeenkomsten werden de deelnemers meegenomen in de voorbereidingen, werd een toelichting gegeven op de meetmethoden en zijn de (nieuwe) toepassingsmogelijkheden toegelicht van de data die binnen afzienbare tijd beschikbaar komen.

In dit artikel wordt verslag gedaan van de tweede presentatie die op 10 november werd verzorgd en waarin de innovaties centraal stonden die het komende onderzoek verbeteren ten opzichte van voorganger NOBO.

De verbeteringen in NMO Online zijn terug te vinden in drie componenten van het bereiksonderzoek: census, panel en data science.

Verbeteringen census-data

VINEX’ Researchmanager Martijn Brinkhoff zette verschillende innovaties van de censusmeting uiteen. We hebben het hierbij over de pageview-tellingen van de deelnemende sites en apps, die worden doorgegeven na implementatie van de meettags door de deelnemende publishers.

De grootste verandering in het aanleveren van de censusdata is dat deze bij NMO Online via een harmonisatieprocedure loopt, waarin VINEX de data controleert, corrigeert en aanvult met metadata. Dit gebeurt natuurlijk in nauw overleg met de publishers. In vergelijking met voorganger NOBO is de methode voor de deelnemende publisher versimpeld, wat tot een reductie van foutkansen leidt.

.

De drie componenten van NMO Online

Meer sites, apps, merken en publishers

De verbeteringen worden ook zichtbaar in de output. NMO Online bevat meer sites en apps, meer merken en meer publishers. Zo zijn onlangs mediabedrijven RPO en BDUmedia toegetreden. Daarnaast zijn er andere geïnteresseerde uitgevers. Op die wijze geeft NMO Online straks een breder beeld van de online markt.

Voor NMO Online is er veel werk gemaakt van meting van replica’s van kranten, ook wel e-papers genoemd. Via NOM komen deze cijfers in Q1 2023 voor het eerst naar buiten en wordt daarmee ook deze vorm van dagbladlezen in kaart gebracht

Verbeteringen panel en meetmethode

VINEX-directeur Karin Schut ging in op een flink aantal verbeteringen in het panel. De samenstelling van het panel is binnen NMO nog zorgvuldiger tot stand gekomen door toepassing van probability sampling voor het overgrote deel van het panel. Daarbij maakt elke Nederlander evenveel kans om in de panels te opgenomen te worden. Deze voornaamste bron voor nieuwe panelleden wordt aangevuld met respondenten uit het Establishment-onderzoek en de accespool. NMO Online profiteert hier van de combinatie met werving van huishoudens voor het TV-onderzoek.  De werving van complete huishoudens heeft als voordeel dat ook jongeren makkelijker deelnemen. Een nieuw opgebouwd panel levert ook weer een recent panel dat in gedrag mogelijk weer wat actueler is.

Passieve meting met de online meter

Voor NMO Online wordt gebruik gemaakt van een nieuwe meetmethode gebaseerd op routermetertechnologie. In de deelnemende huishoudens wordt een type routermeter (Kantar’s Focal Meter) geïnstalleerd die alle IP delivered content ziet en kan vastleggen. Door de nieuwe meetmethode krijgen we meer devices in de huishoudens met het onderzoek in beeld; we zien een toename in het aantal devices dat gemeten wordt per huishouden.

Na installatie van de focal-meter worden alle devices in het huishouden automatisch door de meter opgepikt en kan het gedrag accuraat worden toegewezen aan de juiste persoon in het huishouden. De meting is in die zin passiever dan bij andere methoden: panelleden hoeven geen software te installeren of via speciale startpagina’s online te gaan om zich te identificeren.  Dit was voor NOBO nog wel het geval en leidde er bijvoorbeeld toe dat niet alle werk-devices gemeten konden worden in het panel.

Verbeteringen Data Science

Beide bronnen, census en panel, komen dus op geavanceerde wijze tot stand. De kunst is om de waarde van beide bronnen te combineren. De paneldata levert het bereik op persoonsniveau en de profielgegevens (achtergrondkenmerken) enerzijds, de censusdata levert de totaalcijfers en de detailinformatie, die met een proces van kallibratie worden gecombineerd.

In de nieuwe opzet van NMO Online is ook dit proces geoptimaliseerd: zo zijn de algoritmes nu beter instaat om het bereik van specifieke websites en apps weer te geven.

Voor kleinere titels en merken kan het aantal observaties in het panel zeer klein worden. Voor die titels wordt wat meer geleund op modellering, waarna de resultaten toch ook gerapporteerd kunnen worden. Een groep van data science experts is betrokken bij de beoordeling van deze processen.

Voor de gebruiker zijn de verbeteringen straks direct te merken bij de analyse van de data. De ook door IAB gehanteerde groepering in 25 hoofd- en ca. 50 subgroepen, maakt de analyses een stuk relevanter.

Conclusie en vervolg

Innovatie en verbeteringen alom dus in het nieuwe onderzoek NMO Online. In de derde en laatste introductiesessie werd ingegaan op de toepassing straks van de nieuwe data uit het nieuwe onderzoek. Goede kost voor de analisten dus, om te weten wat zij straks kunnen verwachten.

Bekijk de volledige presentatie. De volledige online sessie kan opgevraagd worden via info@vinex.nl.