De waarde die NOBO toevoegt

De reactie van Karin Schut (VINEX) op Mindshare’s blog-post “DAM versus NOBO”

NOBO is alweer bijna een jaar in de markt en ook al enkele maanden voor mediabureaus beschikbaar. Het is goed om te zien dat de data uitgebreid worden bekeken en vergeleken met andere bronnen die beschikbaar zijn voor de planning van digitale campagnes. Ik heb dan ook met veel interesse kennis genomen van Mindshare’s blogpost waarin de NOBO-data worden vergeleken met die van GFK DAM. Het artikel heeft welliswaar een polariserende titel, maar is verder inhoudelijk genuanceerd van toon. De analyse, op hoofdlijnen gepresenteerd, is heel gedegen. Vandaar dat ik graag een inhoudelijke en gefundeerde reactie wil geven.

Anno 2017 is het meten van online gedrag geen sinecure. Om het gefragmenteerde online gedragingen in kaart te brengen heb je een doordacht, sophisticated instrumentarium nodig dat in staat is om bereikscijfers voort te brengen die de werkelijke afspiegeling binnen doelgroepen laat zien.

Wat in de analyses van Mindshare duidelijk naar voren komt, is dat de keuzes bij het ontwerp van het meetinstrument bepalend zijn voor de gerapporteerde resultaten. En dat is een heel belangrijk inzicht.

“Waarheid bestaat misschien wel, maar de vraag is hoe je het kunt vinden….”

Wat VINEX betreft is een aantal punten cruciaal:

1. Panelsamenstelling: online gedrag gemeten op alle devices
In MSS – de gouden standaard voor media-onderzoek – zien we dat het aantal online devices per persoon nog steeds toeneemt. Daarmee wordt het voor een betrouwbare netto bereiksrapportage steeds relevanter om per respondent alle beschikbare devices door te meten.

Bij NOBO is dit de kern van de opzet. Ons bureau rekruteert zoveel mogelijk gehele huishoudens zodat NOBO toegang krijgt tot alle online devices die voor de betrokken personen beschikbaar zijn. NOBO rapporteert gemiddeld 2,5 device per persoon. Bij 5.500 respondenten gaat het om bijna 13.000 devices. In dit opzicht, meet NOBO het online gedrag op basis van single-source.

GFK DAM is gebaseerd op ca. 7.500 personen en tussen de 11.000 en 12.000 devices. Het GFK DAM panel bestaat uit deelpanels van personen die met 1 of enkele devices participeren. De details hiervan ken ik hier niet en ook de samenstelling van het panel en de mate waarin de overlap bij de bron wordt gemeten, is mij niet bekend. Bij GFK DAM worden de data van deelpanels door fusies gecombineerd om het gedrag van 7.500 personen te kunnen rapporteren. De aanpak is bepalend voor de uitkomsten. In de regel geldt bij fusies: grote merken worden groter en kleine merken worden kleiner.

Bij veel van de verschillen in resultaten zou ik graag starten bij de basis van de meting: Op basis van hoeveel devices bij hoeveel mensen wordt het bereik vastgesteld, zowel in GFK DAM als in NOBO? Wat is de kwaliteit van het panel en in hoeverre wordt de overlap gemeten?

2. Censusdata als referentie
Bij NOBO wordt bewust gebruik gemaakt van censusdata als referentie. Daarmee is er een bron, waarin voor alle titels, op alle devices (web en app) wordt geregistreerd hoeveel en hoe vaak devices connectie maken. Dit zijn gedetailleerde totaaltellingen, niet vastgesteld op basis van steekproef of een beperkte bereiksmeting. Dat doen wij zo actueel mogelijk voor alle merken die vanuit de tagged meting worden gerapporteerd. De censusdata hebben ook een signaleringsfunctie: ze geven inzicht in de apparaten en volumes die we niet meten in het panel en voorkomen we dat er gaten vallen in de meting.

Na kalibratie zijn de volumes in de NOBO data zo veel mogelijk lijn met de volumes uit de census. Soms moet er, zoals Mindshare dat treffend noemt, getrokken worden aan een profiel om de volumes goed te krijgen, maar dat zijn de spreekwoordelijke uitzonderingen op de regel. Het data-integratieproces van NOBO is innovatief en voldoet goed. Ondertussen leren wij en verbeteren wij zoveel en zo snel als het kan.

3. Transparantie
Tot slot hechten we veel aan het belang van transparantie in het hele proces. Samen met SKO vragen we KANTAR om uitgebreide rapportages van het begin tot het einde; van de werving van panelleden tot de kwaliteit van het data-integratie.

De rapportages worden nauwlettend gevolgd door de Mediapanel TC en de VINEX TC. Het data-integratieproces krijgt de volle aandacht van een speciale taskforce. Op aanvraag geven we graag een toelichting aan de gebruikers van onze data.

Transparantie leidt tot discussie. En dat is positief. Het uitwisselen van ideeën blijft nodig om het instrument aan te blijven aanpassen aan de requirements van morgen.

Tot slot
Ik kan me voorstellen dat NOBO-data niet in alle behoeftes van een mediabureau kunnen voorzien, alleen al omdat er binnen de rapportage een beperkte merkenset beschikbaar is. Toch ben ik er van overtuigd dat NOBO toegevoegde waarde heeft, juist omdat een tagged meting in een uitgebalanceerde mediapanel andere resultaten laat zien.

Voor VINEX vormt NOBO een belangrijke toevoeging aan de data die in de markt voor mediaplanning beschikbaar is. Wij nodigen Mindshare en de andere mediabureaus graag uit om de data te blijven gebruiken, te challengen en op die wijze mee te werken aan het vormgeven van toekomstig digitaal bereiksonderzoek. We zijn en blijven met PMA over verdere samenwerking in gesprek, omdat we streven naar een standaard in de markt die door alle partijen gedragen wordt.

We zien een belangrijke rol voor betrouwbare, rijke digitale bereiksdata. Ook – en misschien wel juist – in een markt die door programmatic wordt gedomineerd. De learnings die we met de huidige opzet opdoen, zijn onmisbaar voor nóg beter online onderzoek in de nabije toekomst. Hier werken we graag samen aan verder.

Met vriendelijke groet,

Karin Schut
Directeur VINEX