Toekomstplannen bereiksonderzoek onthuld

De bereiksonderzoeken voor kijken, luisteren en lezen gaan een gezamenlijke toekomst tegemoet. De digitale kanalen krijgen daarbij een prominente rol. Dat kwam naar voren bij de presentaties van SKO, NOM, VINEX, NLO, BRO en PMA tijdens een themamiddag van MWG op 21 november jl.

Momenteel formuleren de onderzoeksorganisaties samen een opdracht voor crossmediaal bereiksonderzoek. Dat onderzoek moet met ingang van 2019 gaan plaatsvinden.

Online
Desondanks wordt er ook in 2018 volop geïnnoveerd. Karin Schut, directeur van VINEX, liet zien dat het Nederlands Online Bereiks-Onderzoek (NOBO) zich in rap tempo ontwikkelt. NOBO heeft in 2017 een kwaliteitsimpuls gekregen.

Complexe onderdelen als tags op sites en apps worden nu automatisch gecontroleerd. Ook is de lijst met merken waarover wordt gerapporteerd, sterk uitgebreid. Vrijwel alle digitale merken die bij advertising een rol spelen, zijn nu in de NOBO-rapportage terug te vinden.

Brede toepassing NOBO
NOBO-cijfers worden steeds breder toegepast. NOM heeft in het afgelopen jaar samen met VINEX een datafusie voorbereid. In het fusiebestand worden NOM-cijfers gekoppeld aan data uit NOBO. Publishers die in beide onderzoeken zijn opgenomen, kunnen hiermee hun gehele media-footprint tonen. Het fusiebestand komt op 7 december 2017 voor de markt beschikbaar.

In 2019 wil VINEX met partner SKO vanuit NOBO op vergelijkbare wijze een crossmediale verbinding maken. Daarnaast staan metingen van online reclamecampagnes op de wensenlijst. Tijdens de MWG-bijeenkomst maakte Karin Schut bekend dat het door uitgevers geïnitieerde onderzoek nu ook voor alle PMA-mediabureaus beschikbaar komt.

Vernieuwing een must
Om in tijden van convergentie en programmatic buying relevant te blijven, zoeken de onderzoeks-organisaties elkaar op. Door een gezamenlijk onderzoek te starten, kunnen zij een antwoord formuleren op de crossmediale wensen van uitgevers en adverteerders. De ervaringen met de NOBO-onderzoeksopzet zullen hierbij van pas komen. Denk daarbij aan het toepassingen van censusdata en data-integratie.

Mediabureaus onderschrijven de noodzaak tot één vernieuwd onderzoek. In tijden van audience buying en ROI-doelstellingen moet bereiksonderzoek relevant blijven. Er zijn volop kansen, want passieve metingen, datafusie en single source bronnen kunnen mediaonderzoek verbeteren en relevanter maken. Bovendien blijven openbare en transparante data van groot belang, ook als tegenwicht van de afgeschermde data van global players.