Samenvatting gebruikersbijeenkomst NMO Online

Op dinsdag 19 november organiseerde VINEX voor het eerst een open gebruikersbijeenkomst in het kader van NMO Online. DPG Media hostte de sessie in het nagelnieuwe Mediavaert aan de Van de Madeweg in Amsterdam. Tijdens deze bijeenkomst schetste een keur aan sprekers de diversiteit en toekomst van NMO Online, dat in de loop van 2025 de tweede fase ingaat. Lees hieronder de samenvatting van de sessie.

Nadat voormalig VINEX-directeur Karin Schut en huidige directeur Joris van Lierop de historie en actuele positie van NMO Online hebben geschetst is het de beurt aan Patricia Sonius en Martijn Brinkhoff, beide afkomstig van het Nationaal Media Onderzoek (NMO), waar NMO Online onderdeel van uitmaakt.

Samenhang alle NMO-onderzoeken

Patricia Sonius is als directeur onderzoek van NMO verantwoordelijk voor alle (bereiks-) onderzoeken van NMO. Uiteraard valt NMO Online ook onder haar hoede. Alle onderzoeken van NMO hangen met elkaar samen, hetzij door de gezamenlijke basisonderzoeken, hetzij door gedeeld panelgebruik. Zo vormt het panel voor NMO Kijken de basis voor NMO Online en wordt binnenkort het panel voor NMO Luisteren gebruikt voor de uitbreiding van meetdomein van NMO Online.

Panel, census en kalibratie

Patricia toont de complexe samenstelling van NMO Online, dat bestaat uit een combinatie van panelonderzoek en een grote hoeveelheid gecertificeerde censusdata. Deze laatste representeert het totale volume van de online mediaconsumptie, het panelonderzoek profileert dit volume naar persoons- en huishoudkenmerken. De complexiteit zit ‘m volgens Patricia vooral in de controle van de censusdata en de kalibratie tussen de twee databronnen. Die kalibratie zorgt er uiteindelijk voor dat je het bereik en de contactfrequentie voor alle deelnemende websites en apps kunt berekenen.

Aangezien NMO Online meet met behulp van een meetcode op paginaniveau (tags) is het mogelijk om binnen een website of app secties te definiëren op bijvoorbeeld onderwerp of interessegebied. Dat geeft een groot aantal analysemogelijkheden. Martijn Brinkhoff, research manager NMO Online geeft daar een uitleg over.

Output NMO Online

Voordat Martijn een demonstratie geeft van de mogelijkheden van de output van NMO Online laat hij weten dat er wekelijks op donderdag een nieuwe dataset verschijnt van de week daarvoor en dat de data via twee vrij te kiezen softwarepakketten te ontsluiten is. Dat zijn Probe van GfK (binnenkort NIQ) en Advantage van TechEdge. Voor degenen die geen pakket hebben en toch data willen inzien is een portal ingericht waarop toplijsten en andere rapportages te zien zijn.

De basis van NMO Online is het bereik van websites, apps en mediamerken. Martijn benadrukt dat het bereik bestaat uit ‘mensen’ en niet uit browsers, cookies of unieke gebruikers. Die eenheden zien we vaak terug in de analyticspakketten die aan websites en apps hangen. “Sommige merken bereiken maandelijks op die manier soms wel 20 tot 30 miljoen unique visitors . . .”. De tweede belangrijke parameter is het aantal pageviews. Dit haalt NMO Online uit de censusdata en geeft zoals gezegd het volume weer van de consumptie van websites en apps.

Het mooie van NMO Online is dat je als deelnemer niet alleen inzicht hebt in het bereik en profiel van je eigen domeinen, maar ook van alle andere deelnemers. Dat geeft de mogelijkheid om bijvoorbeeld benchmark-analyses te maken van een concurrentieveld. “Dat is een groot voordeel ten opzichte van de analyticspakketten die alleen inzicht geven in je eigen domeinen”, aldus Martijn.

Flexibele perioden en oneindig veel doelgroepen

De output van NMO Online kun je op dagniveau bekijken, per week, per maand en ook door de tijd heen. De historie loopt terug tot oktober 2022. Je kunt ook flexibele periodes nemen of alle maandagen of weekenddagen. De mogelijkheden zijn eindeloos wat dat betreft.

Hetzelfde geldt voor alle profielkenmerken die zijn opgenomen in NMO Online. Dat zijn uiteraard de socio-demografische variabelen zoals leeftijd, geslacht, opleiding en sociale klasse, maar de grootste variëteit komt uit de NMO Doelgroep Monitor. Dat is een van de achtergrondonderzoeken (verdiepende?) van NMO, waarin vragen zijn opgenomen over een groot aantal onderwerpen, variërend van vakanties tot financiën en van winkelen tot vrijetijdsbesteding. Ook dit is weer een groot voordeel ten opzichte van de analyticspakketten, die dit soort variabelen niet ‘aan boord’ hebben.

Martijn toont een aantal voorbeelden van de output van NMO Online zoals een ranking van nieuwsmerken op basis van maandbereik, een leeftijdsprofiel van de website en app van Dumpert (met duidelijke verschillen) en een plot van alle nieuwsmerken afgezet tegen geslacht en sociale klasse. Het is slechts een greep uit de haast eindeloze mogelijkheden van NMO Online.

Fase 2 en 3 NMO Online

Aan het eind van dit blok geeft Patricia nog een vooruitblik op 2025 met als voornaamste ontwikkeling richting fase 2 van NMO Online waarin naast de huidige websites en apps van de deelnemende partijen ook alle andere domeinen worden gemeten. Denk hierbij o.a. aan de globals en de platformen voor sociale media en retailers. Daarna volgt nog fase 3 waarin het online videobereik van alle deelnemende partijen wordt gemeten.

900 doelgroepen

Gastheer Dennis Hoogervorst (research & insights DPG Media) laat zien hoe de data van NMO Online wordt ingezet door een grote uitgever. Met zoveel merken valt er genoeg te grasduinen binnen de data van NMO Online. Dennis stelt dat het vervaardigen van uitgebreide standaardrapportages helpt om de grote stroom aan ‘aanvragen voor sales argumentatie’ in goede banen te leiden. Die rapportages variëren van merkrapportages tot inzichten over het landelijk bereik, regionaal bereik en overige bereik van de online extensies van magazinemerken en/of radiomerken. Een voorbeeld van Libelle geeft de diversiteit van extensies aan met elk zijn eigen factsheet over alle vormen van bereik en contacten. En bij elke update van de onderliggende onderzoeken worden deze rapportages weer ververst. Mind you, DPG Media gebruikt hiervoor zo’n 900 doelgroepen . . .

De begrippenlijsten en brochures over merkbereik, sociale klassen, media imperatives (MIP’s) en doelgroepanalyses zijn wat dat betreft wat tijdlozer, maar niet minder intensief om te produceren.

Kwalitatieve mediaplanning

En alsof dat nog niet allemaal genoeg is maakt DPG Media ook nog gebruik van een uitgebreid segmentatiemodel. Dat model wordt geleverd door BSR en produceert een psychografisch waardenprofielen van merken gebaseerd op een groot aantal statements en weggezet op de assen ego > groep en introvert > extravert. De kwalitatieve vorm van mediaplanning helpt de band tussen merken en mediamerken inzichtelijker te maken.

Tot slot moet er ook nog wat te wensen blijven. Bovenaan het verlanglijstje van Dennis staat ‘crossmedia’, de verbindende dataset tussen de verschillende NMO-onderzoeken, gevolgd door het bereik van campagnes en online video. Dit zijn zaken die ook al op de planning bij NMO staan.

Thuisbezorgd.nl en Cosmopolitan

Waar grote uitgevers zijn, zijn er ook kleinere. Hearst Magazines is zo’n uitgever. Al eerder publiceerde VINEX de Hearst-case en vandaag kwam Feike Stegeman, B2B Marketing Analist bij Hearst, vertellen hoe NMO Online data ervoor zorgt dat Hearst de ‘grootste in niches’ is. Er wordt dan minder gekeken naar bereik, maar meer naar de selectiviteit van dat bereik ten opzichte van de totale populatie. Vooral op het gebied van interesses en activiteiten zie je dat het lezerspubliek van ELLE, Cosmopolitan of andere titels soms specifieke kenmerken heeft. Bij de ‘Cosmo-lezers’ viel op dat zij bovengemiddeld vaak gebruikmaken van maaltijddiensten aan huis. Dat heeft zelfs geleid tot een verrassend partnership tussen Thuisbezorgd.nl en Cosmopolitan.

Adverteerders en bureaus

In het laatste blok interviewt Karin Schut de vertegenwoordigers van de adverteerders en mediabureaus respectievelijk Jasper Bronner (bvA) en Johan Smit (PMA). Beide organisaties zijn onderdeel van NMO waardoor dit een Joint Industry Committee (JIC) vormt.

Op de vraag waar adverteerders op dit moment bezig zijn als je kijkt naar NMO Online antwoordt Jasper dat er nog wel een slag te maken valt. Er wordt nog te veel gekeken naar de analytics-data en minder de kwalitatieve aspecten die NMO wel levert. “Een schat aan informatie die zeer goed bruikbaar is voor brandingcampagnes. Wat dat betreft kan NMO Online vanaf volgend jaar een onderzoek worden waar je niet meer omheen kan.” Jasper doelt hiermee op de tweede fase van NMO Online waarin vrijwel alle grote websites en apps worden gemeten.